iEn la nueva economía de la experiencia, mantener la cuenta de resultados de nuestra empresa y su crecimiento a largo plazo requiere apostar por estrategias de negocio que pongan al cliente en el centro.
La economía de la experiencia
Todas las empresas enfrentamos actualmente procesos de transformación digital que nos imponen distintos retos, como la necesidad de instaurar modelos efectivos de trabajo híbrido.
Pero entre todos estos retos, uno de los más acuciantes es sin duda mejorar la experiencia que ofrecemos a nuestros clientes. Esto es algo que tradicionalmente las escuelas de negocios han denominado costumer experience (CX).
Hoy los clientes son más exigentes y menos fieles. Están más conectados y más informados, y esperan que las empresas se adapten a sus modos de pensar, vivir y comunicarse. Hemos pasado de la economía de productos y servicios a la economía de la experiencia.
En la economía de la experiencia, el desarrollo de CX es un factor diferencial de la estrategia de negocio. El cual pasa por vincular a los clientes con experiencias únicas, memorables y rentables.
En todos los sectores e industrias los datos revelan altos retornos de la inversión (ROI) asociados a costumer experience. Así lo constata Asociación para el Desarrollo de la Experiencia del Cliente (DEC), con sede en Madrid. Según esta, las empresas líderes en CX presentan crecimientos superiores al 15% con respecto a sus competidoras.
Lo anterior —afirman también desde la asociación DEC— se debe a que una CX optimizada favorece: 1) mayor retención, 2) mayor share of wallet o gasto que tiene cada cliente en la marca, y 3) mayores niveles de recomendación que disminuyen los costes de adquisición.
De modo que no hay duda. En la nueva economía de la experiencia, mantener la cuenta de resultados y el crecimiento de nuestra empresa a largo plazo requiere de una apuesta importante. La apuesta por estrategias de negocio que pongan al cliente en el centro.
Costumer centricity: o cómo poner al cliente en el centro
Aunque es en el actual contexto de transformación digital que ha evidenciado todo su potencial, la centricidad del consumidor como estrategia de negocio no es nueva. De hecho, es una de las orientaciones prácticas de la gestión empresarial más desarrolladas en las últimas décadas.
En los años 50, Peter Drucker (‘padre del management‘) aseguraba que todo negocio está determinado por el cliente, dejando en claro desde entonces que el éxito de la rentabilidad de una empresa no radica tanto en la centricidad del producto, sino más bien en la forma en que una empresa entrega valor a las personas.
Sin embargo, lo cierto es que muchas empresas seguimos manteniendo hoy una cultura principalmente centrada en la organización o en el producto/servicio que brindamos.
Pero también es cierto que las recientes innovaciones digitales, al posibilitar múltiples canales de comunicación para las relaciones B2C y B2B, nos están ofreciendo muchas oportunidades para colocar al cliente en el centro de la cadena de valor. Y con esto, nuevas oportunidades de negocio.
En lugar de poner el foco en vender productos, las empresas con una visión estratégica costoumer centricity procuran la mejora constante del valor creado para sus clientes.
Al tratarse de un enfoque centrado en satisfacer las necesidades del consumidor, resulta crucial estudiar éste lo suficiente, tanto como sea necesario para poder ofrecerle productos o servicios que sienta como diseñados a su medida, o incluso como exclusivos para él.
En suma: la centricidad del consumidor como estrategia de negocio es la capacidad de un empresa para ofrecerle a sus clientes productos y servicios que se adapten a necesidades y expectativas reales en los distintos ámbitos de la vida y el trabajo.
Claves para una Experiencia de Cliente rentable
La Experiencia de Cliente Rentable, libro editado por la asociación DEC, describe un valioso enfoque. Un enfoque para evolucionar hacia la centricidad del consumidor como estrategia de negocio. Las claves son estas:
IDENTIDAD ÚNICA. Llevar la marca al siguiente nivel, haciendo tangibles sus elementos (visión, valores, atributos) en todos los puntos de interacción con el cliente.
IMPULSO ORGANIZATIVO. Posicionar la CX en la empresa a nivel estratégico, asignando recursos humanos y económicos que aseguren la transversalidad.
IMPLICACIÓN DE LAS PERSONAS. Motivar el compromiso de toda la empresa con la experiencia del cliente.
INTERACCIONES. Analizar, desde el punto de vista del cliente, su relación con la empresa. Y cuidar todos los puntos de interacción (‘el diablo está en los detalles’).
INTERPRETACIÓN Y ACCIÓN. Una vez comprendido el cliente, hay que lanzarse a diseñar –o a rediseñar– productos y servicios ‘a su medida’, adaptados a sus necesidades y expectativas.
Por último, no olvidemos que la Experiencia de Cliente es el recuerdo que se genera en la mente del consumidor como consecuencia de su relación con la marca.
Y como en todo recuerdo, todos los detalles afectan el “sentido percibido”.
Es por esto que resulta útil pensar y abordar el desarrollo de CX a manera de diseño de ‘experiencia de viaje’. Un viaje que, en el actual momento de transformación digital, está generalmente marcado por la creación de contenidos de marca (o branded content) y la automatización de interacciones. Pero sobre esto —cómo desarrollar una Experiencia de Cliente Automatizada (CXA ) a través del diseño de un viaje o costumer journey— hablaremos en otro post.
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